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瑞士钟表持续走低:大牌缩紧开支寻出路
2016-03-11 15:42:54 82

来源:21世纪经济报道

(原标题:瑞士钟表持续走低: 大牌缩紧开支寻出路,独立制表趁势而为)

瑞士钟表持续走低:大牌缩紧开支寻出路

2016年,奢侈品行业在严峻的市场形势下,各品牌无一例外地从自身做出改变,期望借变局冲出困境。顶级瑞表品牌调整策略关店降价,独立制表品牌借SIHH,Baselworld双重出击,攻占市场。而轻奢品牌经历多年唱衰,或现增势。而时尚大牌却在去年尝试降价却难挽颓势、不少品牌财报表现不佳。

2016年,瑞士钟表行业的日子似乎并不会好过。

根据瑞士钟表手工联合会(FSWI)近日发布的数据,2016年1月瑞士手表的出口额为15.2亿瑞士法郎,同比下跌7.9%。中国股市震荡,以送礼为目的奢侈品消费需求下降,都 对瑞表出口造成了极大影响,香港市场已下跌33.1%至2.058亿瑞士法郎的,为全球市场中跌幅最大者。同时瑞士法郎持续下跌,智能表攻占市场,种种不利情形一同造成了瑞士钟表行业今日的惨淡局面。

即便如此,2015年瑞表出口总额仍有211亿美元,在这样30年一遇的危机时刻,这个有着400多年历史的产业并没有一蹶不振,反而在逆境中催生出意想不到的变化。顶级奢侈表牌开始将价格调整到合理的区间,并且迎合市场,推出了中端表款,女表这一向来不如男表的市场,慢慢受到更大重视。最让人惊喜的是,独立制表品牌看准了形势,顺势而行,意欲攻占更多市场。

日内瓦高档钟表国际沙龙 (Salon International de la Haute Horlogerie,以下简称SIHH)作为瑞士仅次于全球经济论坛的第二大国际性集会,在表界占有的地位不言而喻。

SIHH今年的规模盛大与行业的惨淡销量形成对比。SIHH向来以历峰集团品牌为主,去年参展商品牌为11个历峰集团品牌,1个历峰合作品牌,和4个独立制表品牌。而今年,历峰合作品牌Ralph Lauren退出后,新增加了9家独立制表品牌,参展商数由16家跃升至24家。新增的9个独立制表品牌被特别安放在专门区域“Carré des Horlogers“。其中独立制表品牌H.Moser&Cie带来一款模仿苹果表(Apple Watch)的Swiss Alp Watch机械表,同样赚足快门。这样的做法看似致敬,却是暗讽,现场展示的录像意味深长地以“Go get a life”结尾。

独立制表品牌为SIHH添加了更多有趣因子,也带来了多元性。

独立制表顺势而为

但在这样的多元性背后,是独立制表品牌们为参加国际大展付出的巨大财力与人力,这些花费对产量极小的独立制表品牌来说无疑是沉重的。MB&F一年产量两三百块,H.Moser&Cie年产也只有1000出头只表。有限的人力,极低的产量,和高昂的制作成本,使得价格不菲的独立制表品牌面临更严苛的市场考验。因此,选择支付昂贵的入场费登上SIHH的舞台显然是这些独立制表品牌经过慎重考虑的。独立制表品牌们选在这个时机发力,应当是SIHH组委会与代表性独立制表品牌达成的共识。

瑞士钟表行业经历连续几年的低潮期,去年的表现已是30年来最差,因此亟需强烈的变化来刺激市场。顶级品牌虽然仍在尽心做好产品,然而市场形势不容乐观,独立制表品牌却可以借其新意与吸引力为这个行业带来更多活力与生机。对于独立制表品牌来说,这些大型钟表品牌一直以来在市场上的强势,使得这些产量本就极低的品牌越来越小众,而如今大牌渐呈颓势,正是独立制表品牌趁机抢占市场的好时机。

高端品牌多方寻出路

2015年,整个瑞士钟表行业出口下降3.3%。历峰集团第三季度财报显示,销售额已下降至28.6亿美元,同比下降4%。200瑞士法郎至500瑞士法郎价格区间的表下跌最猛。

严峻的市场形势下,顶级品牌开始对消费者显露出更多诚意。最突出的一点就是调整售价,使其更亲民。Cartier全新Drive系列钢制男士手表标价为5000欧元,伯爵推出了7000欧元的女士腕表,万宝龙也发布了一系列价格较低的新品。“客户对于价格的理解已经发生了变化,我们在定价方面的空间要比以前小得多了。”伯爵的CEO Philippe Leopold-Metzger 此前对媒体表示:“情况很艰难。市场的环境发生了变化,在定价方面,挑战越来越激烈了。”

瑞表一向是男表当道,而去年女表则成为行业关键词。根据业内人士预测,这一趋势还将在2016年继续。引援Euromonitor的数据,2015年女性奢华腕表的全球市场销售总值达到了10.3亿美元,比2005年增长了60%。虽然这个数据还不如正在下跌的男表市场,但2015年男士腕表销售总值约在17.6亿美元,比2014年的18.4亿美元下降了。“在奢侈品行业中,钟表类是最弱的,皮具虽然做得很好,但最好的行业是珠宝首饰,因为主要是女性在购买。”Vontobel分析师René Weber说道,“因而近两年,钟表行业开始向女性消费者靠拢。”

在今年的SIHH上,罗杰杜彼(Roger Dubudis)宣布2016年为品牌的名伶之年(Year of the Velvet Diva),将重点打造名为Velvet的系列女表。该系列5款表将着重高端珠宝与强劲机芯的结合。爱彼(Audemars Piguet)千禧系列女表则加入复杂钻石镶嵌工艺和多种纹理设计。积家(Jaeger-LeCoultre)则与法国著名时尚品牌克里斯提·鲁布托(Christian Louboutin)合作,推出定制款Reverso翻转系列女士腕表。宇舶表(Hublot)、万国(IWC)、伯爵(PIAGET)等等都加大力度向女士腕表市场挺进。

无论加大调价力度还是关注女表市场,对于销售额一跌再跌的高端瑞士腕表来说,关店和裁员才是“过冬”时期降低成本最快捷的方法。帕玛强尼(PARMIGIANI)表示,今年将把包括俄罗斯和土耳其在内的销售网点数量从300家左右减少到250家左右。而历峰集团日前则计划削减350个设在总部瑞士的岗位,集团则在内部一份备忘录中指出,将调整部分手表品牌的生产能力。

3月17日,全球钟表行业最重要的盛事——巴塞尔钟表展(Basel world)就要拉开序幕,而人们并不能预测今年的行情是否能比去年更好。

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