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视频网站靠IP“接客”,付费用户钱花的值吗?
2015-12-24 14:22:27 51

来源:21商评网

移动互联网高速发展带来的一个衍生品是内容产业的快速繁荣,首当其冲的就是各种概念的满天飞,尤以IP最为抢眼,一时间中国迎来版权时代,凭着IP这个“头牌”为各大视频网站接了不少客。以《盗墓笔记》为导火线,付费的闸口正式决堤,截止今年十月份爱奇艺会员更是突破千万大关,即便如此付费会员激增带来的收益依然赶不上视频网站烧钱的速度。

据百度公布的第三季财报显示,第三季度爱奇艺运营亏损10亿元; 苏宁云商将深陷亏损的PPTV转移到了非上市公司平台苏宁文化,原因也在于不想让亏损的PPTV拖累上市公司业绩; 优酷近日更是托盘卖给了阿里。一边是付费会员的激增,一边却是各大平台无止境的烧钱亏损。如果一个公司甚至几家公司出现亏损那么可能是经营策略出现问题,可是如果一个行业均在泥潭中挣扎,那么我们就不得不去审视下整个行业的经营模式,视频网站单纯依靠视频,靠流行一时的IP去“接客”还能撑多久,付费会员的价值优越性从何体现?

烧钱囤积IP 用资本难以绑架用户

不久前的《盗墓笔记》一夜间为爱奇艺带来数亿点击量,接踵而至的付费会员更是络绎不绝,尝到甜头的爱奇艺后期更是注入大笔资金囤聚IP,从自制剧到买断独家播放权。其他各视频网站也是看红了眼,纷纷跟进,本已炙热的IP更是火上浇油。即便是现象级的IP,在各大视频网站群雄逐鹿般的烧钱战中,其资本投入也已远超IP本身的商业价值,而这种无上限的附加泡沫的累积短期内或许可以吸引部分流量,但从长远来看,恐怕会使各方陷入烧钱竞争的恶性循环,仅仅靠资本实力留住用户,当热度一过,则将沦落为“赔了夫人又折兵”的境地。所以说,想要靠IP吸引用户来扭亏为盈,应该是条走不通的死胡同。

独家自制剧与独播战略并不是一种健康的发展模式,视频网站跑马圈地囤积IP的同时,这些“嫡系IP部队“将铸造是一道“闭关锁国”的柏林墙,而非护城河。在中国的视频行业盛行视频内容捆绑网站平台,‘自封诸侯’已成为普遍现象。虽然短时期内,倚独家内容自重能获取一定的用户与流量,但用户若总是从不同的平台不断跳转去寻求独家内容,最终像团购平台上的用户,平台粘性弱,用户忠诚度低,其他平台提出更大力度的优惠用户便作鸟兽散。平台为了再拉拢回来这批用户烧钱抢新IP,最终陷入烧钱大战。依靠独家IP要挟用户, 各平台推出自己的独家IP,整个视频网站将陷入闭关锁国,各自为营的局面。

本来IP应作为鲶鱼效应刺激市场繁荣,可最终却沦为各大平台挟天子以令诸侯的工具,用IP来要挟甚至绑架用户,该竞争机理下各平台自然将用户导向了以看剧为主流的使用模式,视频网站最终陷入仅仅是内容间的竞争僵局,陷入内容的桎梏。一个视频网站不提供内容绝对算不上视频网站,可是一个视频平台只提供内容,仅仅盯着内容做文章也很难称的上是合格的视频网站。

国内视频网站的软肋 用内容称霸天下的时代一去不复返

国内视频纷纷上演打肿脸充胖子的闹剧,靠烧钱维持着虚假的繁华,再对比下国外市场,国内视频网站的“阿喀琉斯之踵”短板过于明显。美国的Youtube目前的估值已经超800亿美金,国内的视频网站还在上演单独上市圈钱而不得的闹剧。Youtube被资本市场认可源于其一直都将UCG 个人分享作为主流模式, Youtube的开放性与分享特质跟注重交流沟通的社交文化是相契合的,在视频网站提供内容之外延伸至社交等更多的领域,优酷土豆在创立之初,也都打着与 Youtube同样的旗号,即以UCG分享为主。土豆网曾经提炼出的”每个人是生活的导演。但行业内过度不当的竞争机制,却逐渐走了另一条路,视频网站集体迎合用户对于看剧、看选秀与娱乐节目等基本的娱乐需求并将其打造成主流,视频网站单一的内容再一次成为逐鹿的主战场,视频内容之外的探索日渐搁浅。

较之于国外,另一个“阿喀琉斯之踵”即为用户忠诚度太低。国外的会员服务,因双方有更强的社交粘性,品牌忠诚度相对较强,用户一般不会轻易更换视频网站,消费惯性效应明显。而对于国内视频领域而言,之所以选择该平台,除了背后的单个超级IP外,几无可吸引用户的价值,付费会员是为了单个IP买单,而不是为这一家视频网站买单,这也是靠IP接客的最大弊端。因此即使是有观影需求的人群,一时会花钱购买会员服务,可是待到对该网站IP的激情冷却后,头都不带回的转身就投入下一个有自己需求IP的视频网站。我们不仅就要去怀疑付费会员与品牌二者之间关联度。

较之于国外视频网站,国内网站的单一内容提供服务难免显得捉襟见肘,付费视频网站内容同质化现象严重,这和在免费模式下所获取的视频资源并无本质性的区别,无论会员用户或是普通用户都可以在超低的转移成本下进行平台的跳转,其用户忠诚度较低。遑论用户粘性、用户归属感,最终形成整个视频行业从内容服务、用户频繁更替视频APP到疯狂烧钱抢IP的恶性循环。而放眼视频行业未来的发展走向,配合不同场景下的智能终端的应用或许将成为行之有效的解决之道,因为再优质的内容也需要超感官的载体做输出,而情景化的用户体验,多屏组合产生的联动观影效果,才可能转化为极致服务的享受。

唯IP论下,付费会员的VIP地位何在?

视频行业的内容短板,单纯靠IP“接客”,除了为数不多的独家播放权、去广告、高清外,并没有太多的VIP服务,国内视频付费市场依然处于“混沌的秩序”。具体来说,视频网站付费会员权益与普通用户权益的区别不大,视频网站提供的付费内容远没有达到让用户掏钱的程度,国内的付费模式已经偏离了预期。以最新影片放映时间举例,大部分视频网站较之电影院最新上映影片都要晚上几个月甚至半年时间,会员用户观看亦是如此。这种僵局直到乐视影业自产影片《小时代4:灵魂尽头》上映才出现行业改革的曙光。该影片实现了面向乐视会员的院线同步,让会员在乐视网、乐视超级电视和乐视超级手机上观看独播,虽然只是一部电影,但是对整个行业来讲意义还是极为重大的,最起码对用户来讲,体现出来了付费会员的VIP地位。基于目前付费所能享有的服务之外探索更为多元化的服务,应成为时下视频网站未来深耕的一个方向,以此来充分体现付费会员的VIP地位。

在国外,视频网站付费会员的权益,有很大的区别。诸如Netflix这样的视频网站,还为付费会员提供了“隐私模式”,即网站不记录用户观看的内容,这非常方便用户观看一些重口味视频内容。除了隐私模式外,国外一些视频网站的付费用户,还可以分享内容。与国内视频网站的会员权益划分相比,与普通用户无本质差异的会员权益,也是用户不愿意付费的原因。以自制IP来说,作为用来“接客”的头牌,表现的也是差强人意,视频网站本身的定位应当是娱乐,而娱乐就不单单要有影视视频,音乐、体育赛事等也应该成为金字招牌,这些也应该归属IP范畴。以亚马逊的Family 会员为例,不仅提供众多热门IP,而且还提供抢购优先权,快递先发速度,音乐服务,电子书部分免费等一系列特权,会员用户服务生态化战略布局不仅可以提高付费会员的VIP地位,为后期口碑营销做二次转化,还能增强用户粘性,提高平台活跃度,再看国内市场,仅有乐视全屏影视会员一家在做这种模式探索。

面对用户需求的整体提升,单纯做内容,靠IP已经不足以支撑用户付费,视频网站必须在窗口期内建立以内容为核心的生态布局,将视频打造成一种生活方式,同饮食、旅游、教育、医疗等各个垂直行业跨界整合。

视频网站付费会员制路在何方

国内视频网站争抢IP,与其说是一片繁华,不如说是一片虚火。视频网站在疯狂烧钱,用户付费后并没有得到满意的服务,整个行业最终陷入一种哈姆雷特式悲剧。在未来,国内各大视频平台需要的是在用户与平台间之间建立起一种粘性更足的纽带,让会员有归属感,而不是将缩小的电视搬到各种移动场景。视频网站应布局多项智能终端,各场景下的多屏合一为内容提供更多载体,为会员提供更多的价值空间,让付费用户得到的不仅是IP。乐视近期的生态化战略布局,通过“内容+服务+硬件”的模式,打造出闭合的内容生态圈,而非单纯的擎起IP大旗为视频行业提出了新思路。在未来,视频网站的盈利模式与想象空间也将在于此生态布局。

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